Профессиональная солидарность: во вред или во благо?

Профессиональная солидарность: во вред или во благо?

Есть такая вещь — профессиональная солидарность. Считается, что не следует ругать коллег вне узкого круга специалистов, особенно — перед потенциальными или актуальными клиентами. Этим, мол, критикующий только унижает себя и теряет лицо.

Я совершенно согласна с тем, что, принижая других, не становишься выше ни на йоту. Но что, если цель — не самопиар?

Когда верный профессиональной этике врач не предупреждает пациентов о низкой квалификации своих коллег, платой за его чистую совесть становится чья-то жизнь. Плохой преподаватель может навсегда отбить у человека желание учиться и стремление к саморазвитию. Обед в ресторане с неопытным поваром может обернуться тяжелым отравлением.

На одной чаше весов — профессиональная этика, на другой — возможность предотвратить беду, если можешь. Что перевесит?

Слышу голос из зала: «Но ведь от плохих текстов не зависит чья-то жизнь». Верно. Всего лишь — репутация и успех бизнеса. Сущие пустяки.

А вы что думаете?

Закон круговой поруки, или А король-то голый!

Закон круговой поруки, или А король-то голый!

ДИСКЛЕЙМЕР: Все имена изменены, все неслучайные совпадения случайны.

Вышло так, что первые несколько лет своей копирайтерской карьеры я работала в изоляции, ограниченная контактами с заказчиками в скайпе, аське и почте. С коллегами я не общалась, кто такой Дэвид Огилви не знала и с техниками AIDA или Pain — More Pain была не знакома. Потом я открыла для себя биржи с форумами и окунулась в дивный мир копирайтерского социума. Оказалось, что здесь все как у больших тоже есть свои авторитеты и «гуру». С особенным придыханием авторы говорили о некоих, скажем, Альфе, Бете и Гамме. Об этих копирайтерах ходили легенды. Считалось, что они достигли просветления высшей степени мастерства и теперь их безусловный долг — передать немеркнущий свет знаний дальше. Эти великолепные тренеры настолько велики и прекрасны, что рисуют сертификаты своим ученикам, а те не выкидывают эти бумажки (разумеется, не аккредитованные ни одной организацией в мире и не имеющие никакой юридической силы), а благоговейно вешают их на стены (в основном — в ФБ и ВК, но кто знает, где еще).

Сила коллективного разума веры была так велика, что я тоже посетила несколько вебинаров/тренингов и семинаров. И вот, что выяснилось.

Альфа специализируется на «продающих текстах» (которых, как мы знаем, в принципе не бывает) и простеньких лендингах, нарисованных чуть ли не в ворде. Одна из авторских наработок этого учителя — список-«зебра» (строчка обычная, строчка «жирная») для привлечения внимания и «вы-формулировки».

Бета трудится копирайтером два года. Два года, Карл! Но уже через 6 месяцев после блистательного старта этот вундеркинд понял, что постиг все тайны профессии, и написал книгу. В которой учил менее опытных авторов не рерайтить другие тексты, а писать полностью из головы. Стоматология, уголовное право Зимбабве, разведение крокусов — все из головы. Так поступают мастера.

Гамма больше маркетолог, чем копирайтер, хотя обаятельный, чертяка :) Его основные техники — чисто механические приемы, на психологическом уровне заставляющие читателя сделать покупку. Под влиянием не осознанного выбора, а импульсивного желания «хочу!». В краткой перспективе такие методы эффективны, но в долгосрочной — вредны, они понижают лояльность потребителей и никак не помогают сформировать пул преданных бренду постоянных покупателей.

Несколько примеров текстов мастеров, без имен и комментариев.

И вот, что интересно. Как только в ФБ кто-то из этих именитых гуру анонсирует свой вебинар или новый набор в школу, остальные тут же оставляют ему положительные отзывы, «перепостят» на своих страницах и всячески поддерживают. Так и двигаются неделимой могучей кучкой к вершинам славы.

Объяснение феномена простое: клиенты не разбираются в текстах — иначе бы они их писали сами. Заказчик думает: «Если имя автора на слуху и другие титулованные коллеги его пиарят и поддерживают — наверное, что-то в нем есть». В результате на сайтах Apple и других солидных брендов оказываются вышеприведенные тексты с грубейшими нарушениями правил согласования падежей и литрами «воды» ни о чем, но заплативший серьезные деньги за этот материал владелец компании не может признаться ни окружающим, ни — тем более! — себе, что растратил бюджет на низкосортный ширпотреб, пишет положительный отзыв, и этот снежный ком растет в геометрической прогрессии.

А король-то?..

Как разговаривать с идиотами

Как разговаривать с идиотами

Идиотом может оказаться кто угодно. Брат. Друг. Сват. Очень много идиотов в интернете – иногда кажется, что буквально все. В правительстве каждый второй, очевидно, идиот. В любом, но в «своем» особенно. На работе – чем более высокую должность занимает человек, тем больше в нем от идиота. Иногда идиотом внезапно становится тот, кто еще вчера им не был. Вот так просто ляпает что-то, и понимаешь – и до него докатилась эпидемия. Болезнь косит лучших из лучших, ни у кого нет ни иммунитета, ни вакцины. Идиото-апокалипсис наступает семимильными шагами.

Единственный, кто точно не идиот – это ты сам. И надо же как-то выживать в этом мире жертв кибернетической революции, окончательно разучившихся думать, верно?

Несколько базовых правил, как разговаривать с идиотами.
1. Доброжелательно. Не критикуй и не ругай. Идиоты, как и высшие приматы или хищники, не понимают смысла слов, но слышат интонацию. Ласково и нежно говорите им: «Что ж вы не доглядели-то, Пётр Петрович? Ай-яй-яй, разочаровали вы меня, батенька, огорчили-с, да». Высший пилотаж – ругать так, чтобы это казалось похвалой: «Вы отлично справились с этим буклетом! Дизайн настолько хорош, что полностью скрадывает провальный текст».
2. Не используй «умные» слова – латинизмы и термины, почерпнутые из профессиональной литературы или университетских курсов. Идиоты их не понимают и по умолчанию принимают за оскорбление.
3. Не указывай идиоту на его ошибки. В лучшем случае он подумает, что не твоя, вот и бесишься ты банально завидуешь, в худшем – перейдет в контрнаступление, а справиться с лавиной иррациональных и алогичных доводов типа «ты че такой борзый, по щщам хочешь?» ты не сможешь.
4. Не спорь. Овладей тонким искусством соглашаться – это бесит гораздо сильнее, чем прямая конфронтация. У соперника остается легкое чувство неудовлетворенности от неслучившегося срача диспута.
5. Наконец – просто не разговаривай с идиотами. Каждый раз, когда тебе кажется, что окружающие несут невообразимую херню и только ты можешь открыть им глаза на правду – закрывай рот и проходи мимо. Да, это сложно и требует немалой силы воли. Придется потренироваться. Рано или поздно все получится.

Пылая праведным гневом, поражаясь человеческой глупости и исходя бессильной злобой от невозможности доказать свою тонкую и умную позицию, подумай: когда ты разговариваешь с идиотом, возможно, твой собеседник делает то же самое?

«Детские болезни» копирайтера

«Детские болезни» копирайтера

Правда в том, что никто не рождается сразу Пушкиным или Набоковым – даже сами Пушкин и Набоков. Уверена, будущее светило русской поэзии в нежном возрасте вдохновенно рифмовало «кровь-любовь» (оно и потом этим не брезговало) и «уехать-приехать» (вот этого в зрелом творчестве, кажется, нет. Или?..).

Даже самый распрекрасный, поцелованный Богом в макушку автор не начнет выдавать на-гора шедевры копирайтерского мастерства: сначала ему нужно пообтесаться, набить руку, разобраться в специфике профессии. Талант – талантом, но основа всего – техника, а ее с полтычка не освоишь.

В этом материале я сделала обзор основных «детских болезней» копирайтера – ошибок, которые, наверное, являются обязательным этапом становления классного матерого автора. Все их делали: и я, и масса моих уважаемых и именитых коллег, и 100500 пока что безвестных начинающих копирайтеров. Главное, уметь эти болезни вовремя диагностировать и лечить, иначе недуг может перейти в хроническую форму и остаться в вялотекущем фоновом режиме навсегда.

  1. Пространные подводки с экскурсом в историю древнего мира, социологию и основы техники игры на аккордеоне. Семь лет назад я начинала свою копирайтерскую карьеру в штате одной сео-компании. Тогда еще были живы гейты и дорвеи, и продвижение выглядело так: компания закупала 100 площадок на разных сайтах и распихивала туда, натурально, сто статей с ключами одного заказчика. Чтобы поисковик схавал, надо было хотя бы приблизительно примазать материал к теме сайта. Так я научилась органично вписывать цикл статей о биотуалетах в формат портала о моде и красоте, писать о стальных ножах на «беременных» форумах и привязывать узлы электропроводки к флористическим услугам. Но сейчас это все – лишнее. Длинное вступление утомляет читателя и вызывает у заказчика закономерный вопрос: «Зачем это все здесь? Уж не для того ли, чтобы набить лишние знаки?». Скажем честно – иногда это не так уж и далеко от истины.
  2. Обилие страдательного залога, причастий, деепричастий, отглагольных существительных. Не знаю, кто первый придумал называть махровый канцелярит «научным стилем», но в сознании начинающих авторов (и некоторых заказчиков) такая несусветная тарабарщина прочно ассоциируется с чем-то солидным и респектабельным. В топку.
  3. Масса прилагательных, повторов, вводных конструкций. Нет, это не делает язык более образным и живым – за всей этой мишурой только теряется смысл.
  4. «Высокопрофессиональные специалисты», «услуги наивысшего качества», «рады предложить вам широкий ассортимент» и прочие штампы, от которых уже слезы наворачиваются на глаза.
  5. Обобщения. Нет, не «всем нам известно, что мы живем в эру технического прогресса» — вот у меня есть соседка Баба Маня, так она как доила корову 50 лет назад, так и сейчас доит, и ничего-то ей Джон Сноу не известно. Что за тяга к ярлыкам и – опять-таки! – пустым фразам?

Это очень приблизительный список, он далеко не полный, и я буду рада, если уважаемые коллеги добавят в него новые пункты.

Боюсь, что я и сама все еще страдаю всеми некоторыми из этих болезней. Поэтому, следуя примеру древних скандинавов, чтобы обрести власть над врагом, я называю его по имени.

Английская грамматика: множественное число

Английская грамматика: множественное число

Здесь я вступаю на terra incognita. Скажу честно – моих познаний в древнеанглийском не хватает на то, чтобы обоснованно и уверенно утверждать то, о чем я собираюсь говорить. Это мои теории, и если более подкованные в лингвистике коллеги их опровергнут – я сниму шляпу. НО эти теории реально помогают усвоить основные принципы, и лично я запоминала этот материал так.

Итак, в абсолютном и подавляющем большинстве случаев множественное число образуется прибавлением на конец слова буквы S – как в русском это будет «ы» или «и». КотЫcatS, собакИdogS, и так до посинения. Однако, есть слова, которые уже оканчиваются на шипящий или свистящий звук – fox, bus, church и т.д. Сказать «фоксссссс», не выглядя при этом идиотом, невозможно – и мы вставляем разделительный звук «и» — букву “e”. Foxes, buses, churches – etc. То же правило действует для большинства слов, заканчивающихся на –o – tomato (tomatoes), potato (potatoes). Здесь у меня логичного объяснения нет, я смирилась.

Дальше. Если слово оканчивается на звук «ф» — звук, а не букву! – он становится звонким. Wolf – wolVes, wife – wiVes, knife – kniVes и так далее. Есть исключения – их немного, и они практически все заимствованы из других языков.

К так называемым исключениям – irregular plural forms. Их реально мало, а тех, которые действительно нужны для ежедневного общения, насчитается не больше дюжины. Моя теория такова, что это – самые древние существительные, которые пришли к нам из глубины англо-саксонских (а может, даже кельтских) веков, и они настолько мафусаилы, что им уже никакие языковые реформы и инновации не страшны. Эти слова привыкли изменяться так – и точка.

Я думаю, дело было так. Среди первых слов, человек осознал себя (man – men), свою женщину (woman – women) и ребенка (child – children). Его жизнь и здоровье напрямую зависели от того, насколько быстро его несли ноги (foot-feet) и не подводили зубы (tooth – teeth). Понятно, его окружали какие-то животные, на которых он охотился и которых разводил: овцы (sheep-sheep), гуси (goose – geese), быки (ox – oxen), олени (deer – deer), рыба (fish – fish). В пещере наверняка жили мыши (mouse – mice), и древний человек наверняка страдал от вшей (louse – lice). Повторюсь: может, историки языка сейчас поднимут меня на смех. Но это в любом случае может быть неплохой мнемонической историей, чтобы запомнить все основные неправильные формы множественного числа (и все-таки, я думаю, что примерно так оно все и было: уж очень в строку ложится).

На этом, в общем-то, все. Есть еще латинизмы, типа phenomena-phenomenon, data-datum и так далее. Они уже пришли в язык со своими правилами образования множественного, и отказываться от них не собираются. Если вы не ученый и не исследователь – с 98% вероятностью эти слова вам никогда не встретятся.

Английская грамматика: введение и артикли

Английская грамматика: введение и артикли

Меня зовут Юлия, мне 31 год, одиннадцать из которых я занимаюсь преподаванием английского языка, и 24 – его изучением. Скажу сразу – таланта к языкам у меня нет. Там, где другие все понимают интуитивно, я беру «железной попой» — сажусь на стул, и не встаю до тех пор, пока не добьюсь удовлетворительного результата. Моя бесталанность (и, наверное, лень) привела к тому, что в седьмом классе, после шести лет изучения языка, я с трудом могла сказать My name is Julia и имела годовую два. Встал вопрос о моем отчислении – что вовсе не обрадовало моих родителей, исправно все эти годы плативших за мое обучение в элитной женской гимназии. После трех безуспешных пересдач, я была отправлена на летние каникулы с наказом подготовиться к последнему экзамену в конце августа. Если бы я завалила и его – меня уже ждало место в общеобразовательной школе.

Я села на «железную попу» и не вставала три месяца. За лето я выучила программу шести лет и сдала экзамен на «отлично». С этого момента и до конца школы я была лучшей на параллели по английскому языку, прекрасно сдала выпускные, поступила на бюджетное отделение филфака СПбГУ, сделала английский своим стилем жизни и карьерой.

К чему это. К тому, что я помню это ощущение глухого отчаяния, когда, вроде бы, читаешь понятные и логичные строчки, но никак не можешь понять общий смысл! Грамматика английского была для меня кошмаром наяву – потом, став преподавателем, я поняла, что это общая беда. В те длинные три месяца я внезапно «почувствовала язык», и за годы моей карьеры этот эффект только усилился. Очень часто я объясняла грамматику своим ученикам и студентам так, как понимала ее сама – а не так, как это принято делать в классической методической литературе – и после этого у них внезапно как будто переключался тумблер в голове.

В этой книге я буду разбирать только грамматику – потому что, как мне кажется, я знаю способ, как сделать это на доступном языке. Лексика и, тем более, произношение останутся за кадром – я не носитель языка, и все равно не могу дать материал так же хорошо, как, например, Вирджиния Эванс. Но «перетолмачить» английскую логику для славянского менталитета, мне кажется, я смогу.

Артикли

В школе нас учат, что артикль – это такая часть речи, которой нет в русском языке, надо просто принять это к сведению и приучить себя не забывать их использовать.
Это не так. В русском языке они тоже есть, и мы их используем каждый день, другое дело, что они имплицитны, а не эксплицитны – то есть, скрыты.

Английский неопределенный артикль A – редуцированная форма слова one – один. Если все время об этом помнить, не придется держать в голове массу правил: «A употребляется только с исчисляемыми существительными в единственном числе…». Ну ясен пень, с исчисляемыми и в единственном, «одна вода» и «одно яблоки» сказать нельзя!

Определенный артикль THE значит «этот». Отсюда логичным образом проясняется его использование – спецификация конкретного предмета, который мы хотим особенно выделить и подчеркнуть.

Теперь, где же артикли в русском. А вот где. Представьте, что рассказываете кому-то, что с вами произошло: «Я сегодня проходил мимо одного магазина в центре…». Стоп. Что, правда, только мимо одного? Других магазинов в центре не было? Или вы передвигались такими хитрыми зигзагами, что умудрились проследовать в набитом бутиками районе мимо ОДНОГО из них, не задев остальные? Разумеется, нет. Это вы сейчас использовали неопределенный артикль A – и в английском фраза будет звучать примерно так: «I’ve seen a shop today…». Вы продолжаете: «В этом магазине продавались охотничьи ножи, как раз такие, как ты ищешь». Вы говорите «этом», но разве вы указываете на что-то пальцем? Это – указательное местоимение? Вовсе нет. Это определенный артикль THE – вы уточняете предмет обсуждения, подчеркиваете, что речь идет уже о чем-то конкретном. «There were sheath-knives in the shop…».

И да, кстати, «этот» можно сказать о чем угодно: единственном, множественном, исчисляемом, неисчисляемом… И не нужно ничего запоминать.

Произношение артиклей

Опять-таки, в школе мы выучиваем (интересно, есть такое слово?), что A ставится перед согласной, AN – перед гласной. Все верно, только не буквой, а ЗВУКОМ. Язык ориентирован на речь, а не письмо. Соответственно, там, где буква U дает йоту (university, uniform) – будет А, так как первый звук [й] – согласный. Зато в словах, где не читается первая H (hour, honour), будет AN, так как звук, сами понимаете, гласный.
Еще. Лично мне в школе никто не рассказывал, что артикль THE перед гласными и согласными звуками пишется одинаково, а вот произносится по-разному. Перед гласными внезапно [зи] , имейте это в виду.

Некоммерческая коммерция

Некоммерческая коммерция

Мир двинулся на продажах. Заказчики хотят «продающие тексты», гуру копирайтинга проводят семинары по «коммерциализации» статей, все пытаются применять какие-то техники НЛП, AIDA и чуть ли не методики 25 кадра, лишь бы затащить несчастного клиента в магазин. Фрейд и не мечтал стать таким же тонким психологом, как современный среднестатистический копирайтер. Важно все: в каком порядке используются местоимения, сколько их, много ли в тексте отрицательных частиц и не начинается ли фраза с шипящего звука. Все это, якобы, уже программирует читателя на покупку — или, наоборот, отказ от нее.

Мне кажется, все это неэффективно.

Как и любой трудяжка, я хочу получать деньги за свой труд. Но я заинтересована в том, чтобы мой клиент пришел ко мне еще много-много раз, привел друзей, соседей, бабушку жены и кошечку Машку. Я хочу, чтобы он любил меня, видел во мне лучшего друга и последний оплот надежности в этом нестабильном мире.

Поэтому, я считаю, с клиентом нужно говорить честно. Не затаскивать его силой, а вежливо просить заглянуть — оставляя за ним право последнего голоса. Нас все время учат, как обмануть покупателя, запудрить ему мозги, заставить думать, будто он сам захотел этот товар или услугу. Тысячи маркетологов работают над улучшением манипуляционных техник и радуются, когда удается еще тоньше и эффективнее использовать какой-нибудь древний архетип или глубинный инстинкт.

Я — не хочу.

Я не хочу путаться в своей лжи и полуправде. Я считаю, что хороший текст должен выглядеть так:

Друг, мы продаем АБЫРВАЛГ. Это плюшевый оранжевый АБЫРВАЛГ с заводов Атлантиды. С ним можно ходить в походы, играть на банджо и заваривать чай. Без него все это тоже можно делать, но хуже. Проводились исследования — вот данные. Видишь, действительно хуже.

У наших конкурентов есть ВАЛГАБЫР. С ним можно плавать на байдарках, заниматься горловым пением и читать мантры. Он не хуже АБЫРВАЛГА, просто другой. Смотри, не перепутай.

Тебе нужен АБЫРВАЛГ, если ты часто ходишь в походы с группой банджистов-чайных гурманов. Во всех остальных случаях, в принципе, не нужен. Но он прикольный. Пищит. Шебуршится. Его приятно тискать. Решай сам, друг, ты же взрослый мальчик. Надумаешь — звони/пиши.

Есть кто-то, кто думает так же?