«Продающие тексты» в контексте маркетинговых стратегий

«Продающие тексты» в контексте маркетинговых стратегий

Писать о «человеческих текстах» почти так же трудно, как о Пушкине – все уже сказано и пересказано до нас. Поэтому предлагаю пойти от обратного: в этом материале мы будем говорить только о «продающих текстах». А «человеческие» держать в уме. Как единственную альтернативу.

Немного истории с философией

Людям нравится продавать. Это самый быстрый и простой способ что-то заработать, ничего при этом не производя. Из базового курса экономики мы помним, что деньги – это эквивалент труда. Я делаю бочку, а мой сосед горшки, потом мы меняемся: одна бочка за 5 горшков. Но если мне нужно только одно гончарное изделие, я не могу предложить за него несколько досок, для того и нужны деньги, которые сами по себе (по идее!) никакой ценности не имеют: ими может быть хоть цветная галька, хоть бутылочные стеклышки.

Это все верно, но только в прекрасной теории. А на практике люди не любят работать, а деньги (вернее, то, что можно на них купить) – очень любят. Поэтому профессия «купи подешевле, продай подороже» появилась еще тысячи лет назад. Ее по праву можно назвать второй – или первой? – древнейшей.

При этом каким-то уважением купцы и посредники стали пользоваться только ближе к нашему времени, начиная приблизительно от Средневековья, до этого они едва ли считались достойными членами общества – в отличие от воинов и представителей интеллектуального труда. Например, в Индии вайшьи (купцы и земледельцы) были всего лишь третей из четырех каст, ниже них по социальному положению находились только слуги, а в империи Инков вообще не было денег и торговли, что не помешало государству процветать.

На земле все только и говорят, что о продажах

Мало кто мечтает стать искусным сапожником или известным краснодеревщиком. Сегодня модно продавать – чаще всего, то, что было сделано не тобой.

Продавать свой товар легко. Достаточно минимальной рекламы для «рывка», чтобы человечество в принципе узнало о вашем продукте. Если он полезен и востребован, дальше его «раскручивать» не нужно. И пусть конкуренция высока: обязательно найдется кто-то, кому нравятся именно ваши сандалии и резные лавки.

Продавать то, что никому на самом деле не нужно – сложно. Особенно, если вы знакомы с продуктом по касательной: производитель нанял маркетолога, тот – сео-оптимизатора, а уж тот копирайтера (вас), и вы получаете информацию из четвертых рук.

Так появились «продающие тексты» — набор универсальных техник, словосочетаний и приемов, способных «продать» что угодно и кому угодно, причем райтеру не придется глубоко погружаться в предмет и выбиваться из рабочего графика: у него конвейер.

Кризис маркетинга

Но давайте посмотрим на ситуацию чуть шире. Тексты – любые, и «продающие», и нет – это только один из инструментов глобальной маркетинговой стратегии продвижения товара. Как, скажем, ложка-мешалка – один из инструментов шеф-повара, но только с ее помощью сварить суп нельзя: потребуются еще кастрюля, нож, разделочная доска, плита. Можно спорить о том, какая ложка лучше: деревянная или из нержавейки. Приводить аргументы за любую из сторон. Но одного инструмента, даже самого дорогого и качественного, для вкусного ужина недостаточно.

Поэтому и «гуру продающих текстов», обещающие невероятные конверсии, и маркетологи, с ходу предлагающие несколько типовых площадок/способов продвижения, одинаково дурят вам голову. Стратегия «раскрутки» разрабатывается потом и кровью, в ходе многомесячных проб и ошибок. Универсальных – или даже приближенных к типовым – рецептов нет.

Зачем?

Вы не поверите, но зачастую увеличение продаж – не самоцель.

Скажем, я месяц лепила пельмени, а потом пошла к оптовику и продала ему эти 100 кг за один раз. Технически – у меня сумасшедшая конверсия и умопомрачительный рост продаж. Реально – ближайший месяц я буду проедать заработанное и лепить все те же пельмени, рывка вперед не произошло. Мне следовало бы не искать оптового покупателя, а подумать, как я могу оптимизировать производство – нанять помощника, механизировать процесс, сделать так, чтобы я могла продавать не 100 кг раз в месяц, а по 3, но ежедневно. И уже от этого потом плясать, нарабатывая объемы.

Прежде, чем что-то предпринимать, задайте себе вопрос «зачем?».

— Мне нужны продающие тексты для сайта!
— Зачем?
— Чтобы привлечь новых потребителей!
— Зачем?
— Чтобы увеличить продажи, конечно!
— А ваши производственные мощности к этому готовы? А вы провели исследование рынка, и знаете, что в вашем сегменте еще есть, кого привлекать? Вы изучали вашего среднего потребителя, точно знаете, что на него подействуют именно агрессивные «продающие тексты»? Вы уверены, что в вашем случае лучшая стратегия – увеличение продаж, а не расширение охвата и снижение себестоимости?
— Я что-то обо всем этом не думал…

И что из этого?

Работают ли «продающие тексты»?

К сожалению, да.
К счастью, в большинстве случаев только один раз.
К сожалению, маркетологов это чаще всего не волнует: они демонстрируют заказчику резкий всплеск конверсии, забирают гонорар и отчаливают в пампас. Когда через полгода начинается рецессия, никто не связывает это с использованием «продающих текстов» и похеренной на корню маркетинговой стратегией.
К счастью, все больше и больше потребителей заявляют свой яростный протест против манипуляций и отказываются читать завлекушки «купи прямо сейчас, завтра будет дороже!».
К сожалению, это касается только наиболее образованной и интеллектуальной части населения.

Вопросы без ответа

— Не стыдно ли зарабатывать на людской неосведомленности, подверженности эмоциям и неумении здраво мыслить?
— Не является ли это мошенничеством и обманом?
— Этично ли зарабатывать на –дцатой надстройке к чужому труду, многократно повышая себестоимость продукта?
— Не аукнется ли такое «оболванивание» аудитории на наших же детях?

Я для себя уже ответила. А вы?

Профессиональная солидарность: во вред или во благо?

Профессиональная солидарность: во вред или во благо?

Есть такая вещь — профессиональная солидарность. Считается, что не следует ругать коллег вне узкого круга специалистов, особенно — перед потенциальными или актуальными клиентами. Этим, мол, критикующий только унижает себя и теряет лицо.

Я совершенно согласна с тем, что, принижая других, не становишься выше ни на йоту. Но что, если цель — не самопиар?

Когда верный профессиональной этике врач не предупреждает пациентов о низкой квалификации своих коллег, платой за его чистую совесть становится чья-то жизнь. Плохой преподаватель может навсегда отбить у человека желание учиться и стремление к саморазвитию. Обед в ресторане с неопытным поваром может обернуться тяжелым отравлением.

На одной чаше весов — профессиональная этика, на другой — возможность предотвратить беду, если можешь. Что перевесит?

Слышу голос из зала: «Но ведь от плохих текстов не зависит чья-то жизнь». Верно. Всего лишь — репутация и успех бизнеса. Сущие пустяки.

А вы что думаете?

Закон круговой поруки, или А король-то голый!

Закон круговой поруки, или А король-то голый!

ДИСКЛЕЙМЕР: Все имена изменены, все неслучайные совпадения случайны.

Вышло так, что первые несколько лет своей копирайтерской карьеры я работала в изоляции, ограниченная контактами с заказчиками в скайпе, аське и почте. С коллегами я не общалась, кто такой Дэвид Огилви не знала и с техниками AIDA или Pain — More Pain была не знакома. Потом я открыла для себя биржи с форумами и окунулась в дивный мир копирайтерского социума. Оказалось, что здесь все как у больших тоже есть свои авторитеты и «гуру». С особенным придыханием авторы говорили о некоих, скажем, Альфе, Бете и Гамме. Об этих копирайтерах ходили легенды. Считалось, что они достигли просветления высшей степени мастерства и теперь их безусловный долг — передать немеркнущий свет знаний дальше. Эти великолепные тренеры настолько велики и прекрасны, что рисуют сертификаты своим ученикам, а те не выкидывают эти бумажки (разумеется, не аккредитованные ни одной организацией в мире и не имеющие никакой юридической силы), а благоговейно вешают их на стены (в основном — в ФБ и ВК, но кто знает, где еще).

Сила коллективного разума веры была так велика, что я тоже посетила несколько вебинаров/тренингов и семинаров. И вот, что выяснилось.

Альфа специализируется на «продающих текстах» (которых, как мы знаем, в принципе не бывает) и простеньких лендингах, нарисованных чуть ли не в ворде. Одна из авторских наработок этого учителя — список-«зебра» (строчка обычная, строчка «жирная») для привлечения внимания и «вы-формулировки».

Бета трудится копирайтером два года. Два года, Карл! Но уже через 6 месяцев после блистательного старта этот вундеркинд понял, что постиг все тайны профессии, и написал книгу. В которой учил менее опытных авторов не рерайтить другие тексты, а писать полностью из головы. Стоматология, уголовное право Зимбабве, разведение крокусов — все из головы. Так поступают мастера.

Гамма больше маркетолог, чем копирайтер, хотя обаятельный, чертяка :) Его основные техники — чисто механические приемы, на психологическом уровне заставляющие читателя сделать покупку. Под влиянием не осознанного выбора, а импульсивного желания «хочу!». В краткой перспективе такие методы эффективны, но в долгосрочной — вредны, они понижают лояльность потребителей и никак не помогают сформировать пул преданных бренду постоянных покупателей.

Несколько примеров текстов мастеров, без имен и комментариев.

И вот, что интересно. Как только в ФБ кто-то из этих именитых гуру анонсирует свой вебинар или новый набор в школу, остальные тут же оставляют ему положительные отзывы, «перепостят» на своих страницах и всячески поддерживают. Так и двигаются неделимой могучей кучкой к вершинам славы.

Объяснение феномена простое: клиенты не разбираются в текстах — иначе бы они их писали сами. Заказчик думает: «Если имя автора на слуху и другие титулованные коллеги его пиарят и поддерживают — наверное, что-то в нем есть». В результате на сайтах Apple и других солидных брендов оказываются вышеприведенные тексты с грубейшими нарушениями правил согласования падежей и литрами «воды» ни о чем, но заплативший серьезные деньги за этот материал владелец компании не может признаться ни окружающим, ни — тем более! — себе, что растратил бюджет на низкосортный ширпотреб, пишет положительный отзыв, и этот снежный ком растет в геометрической прогрессии.

А король-то?..

Как разговаривать с идиотами

Как разговаривать с идиотами

Идиотом может оказаться кто угодно. Брат. Друг. Сват. Очень много идиотов в интернете – иногда кажется, что буквально все. В правительстве каждый второй, очевидно, идиот. В любом, но в «своем» особенно. На работе – чем более высокую должность занимает человек, тем больше в нем от идиота. Иногда идиотом внезапно становится тот, кто еще вчера им не был. Вот так просто ляпает что-то, и понимаешь – и до него докатилась эпидемия. Болезнь косит лучших из лучших, ни у кого нет ни иммунитета, ни вакцины. Идиото-апокалипсис наступает семимильными шагами.

Единственный, кто точно не идиот – это ты сам. И надо же как-то выживать в этом мире жертв кибернетической революции, окончательно разучившихся думать, верно?

Несколько базовых правил, как разговаривать с идиотами.
1. Доброжелательно. Не критикуй и не ругай. Идиоты, как и высшие приматы или хищники, не понимают смысла слов, но слышат интонацию. Ласково и нежно говорите им: «Что ж вы не доглядели-то, Пётр Петрович? Ай-яй-яй, разочаровали вы меня, батенька, огорчили-с, да». Высший пилотаж – ругать так, чтобы это казалось похвалой: «Вы отлично справились с этим буклетом! Дизайн настолько хорош, что полностью скрадывает провальный текст».
2. Не используй «умные» слова – латинизмы и термины, почерпнутые из профессиональной литературы или университетских курсов. Идиоты их не понимают и по умолчанию принимают за оскорбление.
3. Не указывай идиоту на его ошибки. В лучшем случае он подумает, что не твоя, вот и бесишься ты банально завидуешь, в худшем – перейдет в контрнаступление, а справиться с лавиной иррациональных и алогичных доводов типа «ты че такой борзый, по щщам хочешь?» ты не сможешь.
4. Не спорь. Овладей тонким искусством соглашаться – это бесит гораздо сильнее, чем прямая конфронтация. У соперника остается легкое чувство неудовлетворенности от неслучившегося срача диспута.
5. Наконец – просто не разговаривай с идиотами. Каждый раз, когда тебе кажется, что окружающие несут невообразимую херню и только ты можешь открыть им глаза на правду – закрывай рот и проходи мимо. Да, это сложно и требует немалой силы воли. Придется потренироваться. Рано или поздно все получится.

Пылая праведным гневом, поражаясь человеческой глупости и исходя бессильной злобой от невозможности доказать свою тонкую и умную позицию, подумай: когда ты разговариваешь с идиотом, возможно, твой собеседник делает то же самое?

«Детские болезни» копирайтера

«Детские болезни» копирайтера

Правда в том, что никто не рождается сразу Пушкиным или Набоковым – даже сами Пушкин и Набоков. Уверена, будущее светило русской поэзии в нежном возрасте вдохновенно рифмовало «кровь-любовь» (оно и потом этим не брезговало) и «уехать-приехать» (вот этого в зрелом творчестве, кажется, нет. Или?..).

Даже самый распрекрасный, поцелованный Богом в макушку автор не начнет выдавать на-гора шедевры копирайтерского мастерства: сначала ему нужно пообтесаться, набить руку, разобраться в специфике профессии. Талант – талантом, но основа всего – техника, а ее с полтычка не освоишь.

В этом материале я сделала обзор основных «детских болезней» копирайтера – ошибок, которые, наверное, являются обязательным этапом становления классного матерого автора. Все их делали: и я, и масса моих уважаемых и именитых коллег, и 100500 пока что безвестных начинающих копирайтеров. Главное, уметь эти болезни вовремя диагностировать и лечить, иначе недуг может перейти в хроническую форму и остаться в вялотекущем фоновом режиме навсегда.

  1. Пространные подводки с экскурсом в историю древнего мира, социологию и основы техники игры на аккордеоне. Семь лет назад я начинала свою копирайтерскую карьеру в штате одной сео-компании. Тогда еще были живы гейты и дорвеи, и продвижение выглядело так: компания закупала 100 площадок на разных сайтах и распихивала туда, натурально, сто статей с ключами одного заказчика. Чтобы поисковик схавал, надо было хотя бы приблизительно примазать материал к теме сайта. Так я научилась органично вписывать цикл статей о биотуалетах в формат портала о моде и красоте, писать о стальных ножах на «беременных» форумах и привязывать узлы электропроводки к флористическим услугам. Но сейчас это все – лишнее. Длинное вступление утомляет читателя и вызывает у заказчика закономерный вопрос: «Зачем это все здесь? Уж не для того ли, чтобы набить лишние знаки?». Скажем честно – иногда это не так уж и далеко от истины.
  2. Обилие страдательного залога, причастий, деепричастий, отглагольных существительных. Не знаю, кто первый придумал называть махровый канцелярит «научным стилем», но в сознании начинающих авторов (и некоторых заказчиков) такая несусветная тарабарщина прочно ассоциируется с чем-то солидным и респектабельным. В топку.
  3. Масса прилагательных, повторов, вводных конструкций. Нет, это не делает язык более образным и живым – за всей этой мишурой только теряется смысл.
  4. «Высокопрофессиональные специалисты», «услуги наивысшего качества», «рады предложить вам широкий ассортимент» и прочие штампы, от которых уже слезы наворачиваются на глаза.
  5. Обобщения. Нет, не «всем нам известно, что мы живем в эру технического прогресса» — вот у меня есть соседка Баба Маня, так она как доила корову 50 лет назад, так и сейчас доит, и ничего-то ей Джон Сноу не известно. Что за тяга к ярлыкам и – опять-таки! – пустым фразам?

Это очень приблизительный список, он далеко не полный, и я буду рада, если уважаемые коллеги добавят в него новые пункты.

Боюсь, что я и сама все еще страдаю всеми некоторыми из этих болезней. Поэтому, следуя примеру древних скандинавов, чтобы обрести власть над врагом, я называю его по имени.

Английская грамматика: множественное число

Английская грамматика: множественное число

Здесь я вступаю на terra incognita. Скажу честно – моих познаний в древнеанглийском не хватает на то, чтобы обоснованно и уверенно утверждать то, о чем я собираюсь говорить. Это мои теории, и если более подкованные в лингвистике коллеги их опровергнут – я сниму шляпу. НО эти теории реально помогают усвоить основные принципы, и лично я запоминала этот материал так.

Итак, в абсолютном и подавляющем большинстве случаев множественное число образуется прибавлением на конец слова буквы S – как в русском это будет «ы» или «и». КотЫcatS, собакИdogS, и так до посинения. Однако, есть слова, которые уже оканчиваются на шипящий или свистящий звук – fox, bus, church и т.д. Сказать «фоксссссс», не выглядя при этом идиотом, невозможно – и мы вставляем разделительный звук «и» — букву “e”. Foxes, buses, churches – etc. То же правило действует для большинства слов, заканчивающихся на –o – tomato (tomatoes), potato (potatoes). Здесь у меня логичного объяснения нет, я смирилась.

Дальше. Если слово оканчивается на звук «ф» — звук, а не букву! – он становится звонким. Wolf – wolVes, wife – wiVes, knife – kniVes и так далее. Есть исключения – их немного, и они практически все заимствованы из других языков.

К так называемым исключениям – irregular plural forms. Их реально мало, а тех, которые действительно нужны для ежедневного общения, насчитается не больше дюжины. Моя теория такова, что это – самые древние существительные, которые пришли к нам из глубины англо-саксонских (а может, даже кельтских) веков, и они настолько мафусаилы, что им уже никакие языковые реформы и инновации не страшны. Эти слова привыкли изменяться так – и точка.

Я думаю, дело было так. Среди первых слов, человек осознал себя (man – men), свою женщину (woman – women) и ребенка (child – children). Его жизнь и здоровье напрямую зависели от того, насколько быстро его несли ноги (foot-feet) и не подводили зубы (tooth – teeth). Понятно, его окружали какие-то животные, на которых он охотился и которых разводил: овцы (sheep-sheep), гуси (goose – geese), быки (ox – oxen), олени (deer – deer), рыба (fish – fish). В пещере наверняка жили мыши (mouse – mice), и древний человек наверняка страдал от вшей (louse – lice). Повторюсь: может, историки языка сейчас поднимут меня на смех. Но это в любом случае может быть неплохой мнемонической историей, чтобы запомнить все основные неправильные формы множественного числа (и все-таки, я думаю, что примерно так оно все и было: уж очень в строку ложится).

На этом, в общем-то, все. Есть еще латинизмы, типа phenomena-phenomenon, data-datum и так далее. Они уже пришли в язык со своими правилами образования множественного, и отказываться от них не собираются. Если вы не ученый и не исследователь – с 98% вероятностью эти слова вам никогда не встретятся.

Английская грамматика: введение и артикли

Английская грамматика: введение и артикли

Меня зовут Юлия, мне 31 год, одиннадцать из которых я занимаюсь преподаванием английского языка, и 24 – его изучением. Скажу сразу – таланта к языкам у меня нет. Там, где другие все понимают интуитивно, я беру «железной попой» — сажусь на стул, и не встаю до тех пор, пока не добьюсь удовлетворительного результата. Моя бесталанность (и, наверное, лень) привела к тому, что в седьмом классе, после шести лет изучения языка, я с трудом могла сказать My name is Julia и имела годовую два. Встал вопрос о моем отчислении – что вовсе не обрадовало моих родителей, исправно все эти годы плативших за мое обучение в элитной женской гимназии. После трех безуспешных пересдач, я была отправлена на летние каникулы с наказом подготовиться к последнему экзамену в конце августа. Если бы я завалила и его – меня уже ждало место в общеобразовательной школе.

Я села на «железную попу» и не вставала три месяца. За лето я выучила программу шести лет и сдала экзамен на «отлично». С этого момента и до конца школы я была лучшей на параллели по английскому языку, прекрасно сдала выпускные, поступила на бюджетное отделение филфака СПбГУ, сделала английский своим стилем жизни и карьерой.

К чему это. К тому, что я помню это ощущение глухого отчаяния, когда, вроде бы, читаешь понятные и логичные строчки, но никак не можешь понять общий смысл! Грамматика английского была для меня кошмаром наяву – потом, став преподавателем, я поняла, что это общая беда. В те длинные три месяца я внезапно «почувствовала язык», и за годы моей карьеры этот эффект только усилился. Очень часто я объясняла грамматику своим ученикам и студентам так, как понимала ее сама – а не так, как это принято делать в классической методической литературе – и после этого у них внезапно как будто переключался тумблер в голове.

В этой книге я буду разбирать только грамматику – потому что, как мне кажется, я знаю способ, как сделать это на доступном языке. Лексика и, тем более, произношение останутся за кадром – я не носитель языка, и все равно не могу дать материал так же хорошо, как, например, Вирджиния Эванс. Но «перетолмачить» английскую логику для славянского менталитета, мне кажется, я смогу.

Артикли

В школе нас учат, что артикль – это такая часть речи, которой нет в русском языке, надо просто принять это к сведению и приучить себя не забывать их использовать.
Это не так. В русском языке они тоже есть, и мы их используем каждый день, другое дело, что они имплицитны, а не эксплицитны – то есть, скрыты.

Английский неопределенный артикль A – редуцированная форма слова one – один. Если все время об этом помнить, не придется держать в голове массу правил: «A употребляется только с исчисляемыми существительными в единственном числе…». Ну ясен пень, с исчисляемыми и в единственном, «одна вода» и «одно яблоки» сказать нельзя!

Определенный артикль THE значит «этот». Отсюда логичным образом проясняется его использование – спецификация конкретного предмета, который мы хотим особенно выделить и подчеркнуть.

Теперь, где же артикли в русском. А вот где. Представьте, что рассказываете кому-то, что с вами произошло: «Я сегодня проходил мимо одного магазина в центре…». Стоп. Что, правда, только мимо одного? Других магазинов в центре не было? Или вы передвигались такими хитрыми зигзагами, что умудрились проследовать в набитом бутиками районе мимо ОДНОГО из них, не задев остальные? Разумеется, нет. Это вы сейчас использовали неопределенный артикль A – и в английском фраза будет звучать примерно так: «I’ve seen a shop today…». Вы продолжаете: «В этом магазине продавались охотничьи ножи, как раз такие, как ты ищешь». Вы говорите «этом», но разве вы указываете на что-то пальцем? Это – указательное местоимение? Вовсе нет. Это определенный артикль THE – вы уточняете предмет обсуждения, подчеркиваете, что речь идет уже о чем-то конкретном. «There were sheath-knives in the shop…».

И да, кстати, «этот» можно сказать о чем угодно: единственном, множественном, исчисляемом, неисчисляемом… И не нужно ничего запоминать.

Произношение артиклей

Опять-таки, в школе мы выучиваем (интересно, есть такое слово?), что A ставится перед согласной, AN – перед гласной. Все верно, только не буквой, а ЗВУКОМ. Язык ориентирован на речь, а не письмо. Соответственно, там, где буква U дает йоту (university, uniform) – будет А, так как первый звук [й] – согласный. Зато в словах, где не читается первая H (hour, honour), будет AN, так как звук, сами понимаете, гласный.
Еще. Лично мне в школе никто не рассказывал, что артикль THE перед гласными и согласными звуками пишется одинаково, а вот произносится по-разному. Перед гласными внезапно [зи] , имейте это в виду.