Некоммерческая коммерция

Некоммерческая коммерция

Мир двинулся на продажах. Заказчики хотят «продающие тексты», гуру копирайтинга проводят семинары по «коммерциализации» статей, все пытаются применять какие-то техники НЛП, AIDA и чуть ли не методики 25 кадра, лишь бы затащить несчастного клиента в магазин. Фрейд и не мечтал стать таким же тонким психологом, как современный среднестатистический копирайтер. Важно все: в каком порядке используются местоимения, сколько их, много ли в тексте отрицательных частиц и не начинается ли фраза с шипящего звука. Все это, якобы, уже программирует читателя на покупку — или, наоборот, отказ от нее.

Мне кажется, все это неэффективно.

Как и любой трудяжка, я хочу получать деньги за свой труд. Но я заинтересована в том, чтобы мой клиент пришел ко мне еще много-много раз, привел друзей, соседей, бабушку жены и кошечку Машку. Я хочу, чтобы он любил меня, видел во мне лучшего друга и последний оплот надежности в этом нестабильном мире.

Поэтому, я считаю, с клиентом нужно говорить честно. Не затаскивать его силой, а вежливо просить заглянуть — оставляя за ним право последнего голоса. Нас все время учат, как обмануть покупателя, запудрить ему мозги, заставить думать, будто он сам захотел этот товар или услугу. Тысячи маркетологов работают над улучшением манипуляционных техник и радуются, когда удается еще тоньше и эффективнее использовать какой-нибудь древний архетип или глубинный инстинкт.

Я — не хочу.

Я не хочу путаться в своей лжи и полуправде. Я считаю, что хороший текст должен выглядеть так:

Друг, мы продаем АБЫРВАЛГ. Это плюшевый оранжевый АБЫРВАЛГ с заводов Атлантиды. С ним можно ходить в походы, играть на банджо и заваривать чай. Без него все это тоже можно делать, но хуже. Проводились исследования — вот данные. Видишь, действительно хуже.

У наших конкурентов есть ВАЛГАБЫР. С ним можно плавать на байдарках, заниматься горловым пением и читать мантры. Он не хуже АБЫРВАЛГА, просто другой. Смотри, не перепутай.

Тебе нужен АБЫРВАЛГ, если ты часто ходишь в походы с группой банджистов-чайных гурманов. Во всех остальных случаях, в принципе, не нужен. Но он прикольный. Пищит. Шебуршится. Его приятно тискать. Решай сам, друг, ты же взрослый мальчик. Надумаешь — звони/пиши.

Есть кто-то, кто думает так же?

Интернет: всемирная сеть или выгребная яма?

Интернет: всемирная сеть или выгребная яма?

Нужно было мне вчера для одного материала найти характеристики хлопка. Просто объективные и беспристрастные свойства хлопкового постельного белья, без славословий и недомолвок. Кажется, не план Пентагона, информация должна быть в свободном доступе, да?

Тем не менее, по запросу «постельное белье из хлопка свойства» на меня выпал миллион ссылок, каждая из которых буквально кричала мне в лицо «купи!!! сейчас!!! только у нас!!!» Ни о какой объективности, разумеется, там речь в принципе не шла.

И тут все встало на свои места.

Ребята, мы засрали интернет. То, что когда-то задумывалось как глобальная информационная сеть, стало прогнившей насквозь рекламной площадкой, полной однотипого говна по схеме AIDA, искусственно созданного спроса, брехни, «продающих статей» и прочей лажи.

И виноваты в этом мы — копирайтеры (я немножко меньше остальных, но тоже).

Поэтому, я считаю, мы должны остановиться. Не писать «продающие статьи», не использовать затертые штампы ни о чем, не врать, не расхваливать, не убеждать и не манипулировать. Просто честно и хорошо рассказывать о товаре/услуге.

А вы с этим согласны?

Литературно о бетоне

Литературно о бетоне

Товарищи, я тут провожу опыт.

Я уже третий год веду блог одной околостроительной компании, пишу там обо всем, что может касаться домов: о проектах, материалах, строительстве и так далее. Захотелось малость разнообразить жанр, поэтому очередной опус я оформила в виде фантастического рассказа. Вопрос к читателям, как к потенциальным посетителям такого вот околостроительного сайта: а как бы вы отреагировали, если бы встретили среди практических советов и описаний такой вот текст?

Мышкуем

Дождь на этой чертовой планете лил не переставая. Ледяные струи заливали стекла защитных очков, попадали под вроде бы плотно подогнанный ворот комбинезона. Я ежился от холода и отвращения, но продолжал тоскливо шлепать по хлюпающей грязи, оставляя на внеземной слякоти следы вполне человеческих сапог 45 размера, производство фабрики «Скороход», 2087 год… Я и сам не знал, чего ищу. То есть, задание-то звучало вполне ясно: дойти до покинутой колонии и забрать оттуда дневник эксперимента. Что-то такое творилось здесь, что провернуть на родной планетке было никак нельзя – слишком опасно, пришлось выслать группу ученых-энтузиастов за сотни парсеков. А потом они все погибли. Но начать и, кажется, даже закончить эксперимент успели, и вот теперь эти результаты страшно нужны Земле. Черт его знает, что там – то ли лекарство от насморка, то ли полная расшифровка генома человека, а может, какое-то биологическое оружие, от которого сдохнут даже тараканы и плесень, хотя эту-то мерзость ничего не берет. Мне надо найти, забрать, вернуться в шаттл. Вот только дождь стоит плотной стеной, и я давно уже не уверен, в каком направлении иду – может статься, я просто мирно протаптываю глубокую колею вокруг собственной космической капсулы…

Я увидел колонию внезапно, но сразу узнал. Во-первых, других поселений здесь не было и быть не могло. Во-вторых, весь лагерь был отстроен полностью из бетона – серые шпили, мышиного цвета стены, невыразительные кубические формы. Все правильно, это же не филиал Третьяковской галереи, чтобы форсить архитектурными изысками. Задача строителей была – обеспечить людям нормальные условия жизни и работы в декорациях этой адской планетки, когда с утра льет как из ведра, днем разверзаются хляби небесные, а вечером начинается репетиция Всемирного Потопа.

Дома и лаборатории выстояли. Люди не смогли, а здания – вот они, молодцом. Всего-то и нужно было, что замешать цемент с песком на воде (я улыбнулся невольному каламбуру), и даже не пришлось везти компоненты с Земли – здесь всего хватает. Особенно воды, мда… Дерево бы давным-давно сгнило и расползлось на малоаппетитные хлопья, а бетону ничего не сделалось. Все-таки руководство экспедиции знало, что делало. Энергообеспечение крошечного одинокого академического городка – это та еще проблема, на отоплении было решено экономить по максимуму, и бетон чудесно защищал обитателей жилых отсеков от ветра. Если строители были не дураки (а с чего им быть дураками?), наверняка с теплоизоляцией тоже все в порядке, можно не жечь электрокамины и не жаться к калориферам.

Как ни смешно, а огнеупорность тоже сыграла свою роль. Пусть снаружи чувствуешь себя обитателем подводного мира, но внутри-то, в лабораториях, может рвануть, и еще как. А химическое воспламенение – это не спичечку поджечь, куда там древним эллинам с их греческим огнем… Ну и звукоизоляция, конечно. Нет, бесчеловечных опытов над людьми здесь никто не проводил (хотя кто его знает, мне Центр не отчитывается), но наука – дело шумное. Зачем мешать коллеге, унесшемуся мыслью в биологические эмпиреи?

Сделали здорово. Город даже не кажется необитаемым: ничего не разрушилось, не потрескалось и не посыпалось за те несколько месяцев, что здесь никто не живет. Внешние фасады покрыты специальной водоотталкивающей краской, так что даже декор не облупился и не облез. Я потянул на себя дверь центрального офиса – здесь должны храниться все архивы. Суровое и мрачное здание выглядело неприступным, но на деле оказалось не заперто, и створка легко распахнулась. Передо мной зияло развернутое многомерное пространство Калаби-Яу, и не было ничего похожего на привычные коридоры или лестницы. Теперь я все понял: эксперимент касался супер-струн, и, судя по всему, он был настолько успешен, что ученым удалось расшифровать природу М-поля. Теперь мне были не нужны архивы: мне предстояло отыскать затерянную в гиперпространстве 11-мерной вселенной группу экспериментаторов…

[свернуть]

 

 

 

Копирайтинг: работа не за страх, а за совесть

Копирайтинг: работа не за страх, а за совесть

Работая в Бюро, я с изумлением увидела, что многие коллеги работают, мнэээ Полуэкт, скажем, Полуэктович на мой взгляд, неэффективно. Когда в свободном доступе появляется пакетный заказ (статей на 10 и больше), они стремятся набрать по-максимуму, прямо гонка на выживание. Если заказчик каким-либо образом продемонстрировал свое неудовольствие исполнителем (через низкую оценку ли или личное сообщение), это, в большинстве случаев, не мешает автору снова и снова брать заказы этого клиента — кушать же хочется, а каждый выживает, как может.

Оставляя в стороне оценочные суждения, хочу поделиться оптимальной — на мой взгляд — моделью работы, выгодной и авторам, и заказчикам, и руководству Бюро, и коллективу в целом.

Я считаю, рациональнее всего взять из «пакетника» 1 заказ, но сделать его так, чтобы остальные коллеги померкли на моем фоне. Тогда все следующие пакеты будут единолично моими. Эта практика неоднократно доказывала свою эффективность.

Если заказчик мной недоволен (или даже хотя бы доволен, но не больше чем любым другим моим коллегой) — я не буду брать его заказы. Зачем? Я для него очевидно не оптимальный автор, пусть эти заказы попадут в руки тех, кто справится с ними лучше. А я подожду того, для кого сумею стать избавлением от казней египетских и светом в окошке — такие непременно будут. Незачем занимать чужое место — емкость рынка высока, нет необходимости бороться за каждого конкретного заказчика.

Но это, безусловно, только одна из возможных стратегий.

А вы как считаете?

Неприемлемые темы в копирайтинге

Неприемлемые темы в копирайтинге

Написала мне пару дней назад заказчица. Робко так, неуверенно. Говорит — хочу с вами сотрудничать, но, может, вы сразу откажетесь, все отказываются… Я пойму, если тема вызовет у вас резкое неприятие.. Астрология.

Нет, речь не шла о фейковых прогнозах, сочиненных на кураже из головы. Нужно было всего-то описать услуги самой девушки. И вот, оказывается, что многие исполнители с негодованием отказывались — мол, «о херне не пишу», да еще и недвусмысленно высказывали свое «фу».

И я задумалась — а у меня есть такие темы, на которые я не пишу из принципиальных соображений, чтобы не замарать свое белое пальто?

Во-первых, это медицина и юриспруденция. Но здесь не презрение к теме, а страх ответственности. Я ведь не врач, а вдруг кто-то по моим текстам будет диагноз себе ставить. И с юртематикой то же самое — а ну как мои профанские советы станут основой для чьего-то иска? Не, я так карму портить себе не готова.

Во-вторых, как выяснилось  буквально пару дней назад, я не пишу сценарии для холодных звонков. Меня настолько бесит, когда нормальные живые люди разговаривают, как роботы, что способствовать этому я не могу и не хочу. Правда, заказчику я отказала в мягких выражениях, сославшись на отсутствие опыта.

И наконец — технические тексты. Не то, чтоб я совсем их прямо не писала — но не люблю, и при прочих равных постараюсь от заказа отвертеться. Ну не разбираюсь я в транзисторах, гайках и клеммах. Времени на подготовку потрачу уйму, а напишу все равно хуже, чем мой технически подкованный коллега. И кому это надо?

А на какие темы не пишете вы?

Критика для копирайтера

Критика для копирайтера

Случилось так, о султан, что буквально в течение двух дней три неглупых человека сказали мне, что я говнокопирайтер мои тексты, мягко говоря, неидеальны.

Это заставило меня серьезно задуматься о критике вообще и своем месте в мире вебрайтеров в частности.

Вот, что я думаю.

Намбер уан: Нет никакого единого стандарта качества копирайтерского труда. Конверсия и прочее — это, во-первых, миф и гадание на кофейной гуще, а во-вторых — не все тексты продающие. Есть и информационные, и шуточные, и стилизация под что-то, и описания, и всякое-разное еще. Единственный критерий адекватности — это соответствие Розенталю (то есть правилам пунктуации и орфографии) с одной стороны и Норе Галь и Чуковскому (элементарной речевой грамотности) — с другой. Все, что кроме — дело личного вкуса и объективной оценке не поддается.

Намбер ту: Каждый автор считает эталоном стиля свою собственную манеру письма. И я тоже. Все, что с ней не совпадает — «фуфуфу», и «ну как можно так писать?!»

Намбер фри: Как говорила моя подруга-модель — «Для всех красавицей не будешь. На девяти кастингах поржут и посоветуют пластическую операцию сделать, а на десятом поцокают восхищенно и контракт предложат».

И еще, бонусом.

Нет смысла ориентироваться на чьи-то курсы, книги и советы. Лучшее, что удастся сделать по такой схеме — это повторить чей-то путь, а зачем, если можно создать свой, оригинальный, яркий и запоминающийся. И стать в чем-то первым.

А вы как думаете?

О веб-райтерах и веб-ридерах

О веб-райтерах и веб-ридерах

У каждого писателя есть свой читатель, это аксиома. И многоступенчатые философские дебри Сартра, и легкое бульварное чтиво «королев детектива» укладываются в свою нишу.

Все, что мы, вольные копейщики – фрилансеры, пишем и выкладываем в интернет, тоже обязательно достигает чьих-то глаз.

Современная тенденция такова, что гуру маркетинга и копирайтинга учат нас в первую очередь ориентироваться на целевую аудиторию, то есть писать, имея в голове сформированный образ того, кто будет это читать. Скажем, если моя ЦА – домохозяйки в декрете (компания-заказчик продает детские коляски), не нужно использовать обороты типа «экзистенциальный кризис» и «имплицитная память», зато «пузожитель» и «деть» будут в самый раз.

Мне кажется, что в этом стремлении угодить вкусам ЦА и сымитировать ее гипотетический язык копирайтеры сегодня ударяются в лихие крайности.

Во-первых, не нужно вешать ярлыки. Юные мамы – не все поклонницы «лялечки», помешанные на ГВ. Сантехники – не обязательно непросыхающие алкоголики с ограниченным словарным запасом, а большинство успешных бизнесменов вовсе не в восторге от псевдосолидных конструкций с обилием отглагольных существительных, причастных и деепричастных оборотов и канцелярщины. Давайте видеть в читателе – человека, а не штамп и не социальную роль.

Во-вторых, копирайтер – это все-таки тоже немножечко «четвертая власть», и на нем лежит ответственность за то, как будут писать и говорить люди завтра. Однажды я сказала кому-то, что ВСЕ тексты в интернете написаны мной и моими коллегами. И с ужасом поняла, что так оно и есть. Именно мы формируем язык, наши материалы врезаются в память и обороты из них «уходят в народ». Разве учитель подстраивается под неграмотного ученика? Наоборот – он подтягивает его до себя. Так же должны поступать и мы.

И наконец. Птички никогда и ни при каких обстоятельствах не станут рыбками. Если вы не гениальный писатель, вы вряд ли сможете безукоризненно сымитировать речь любого слоя общества, включая профессиональные жаргонизмы и диалекты. Будьте собой – эта роль в любом случае удастся вам лучше всего. Кроме того, интернет кишит выпускниками «школ», «академий», «университетов» и «супер-курсов» копирайтинга. И все они пишут одинаково, и каждого из них можно легко заменить другим таким же свежеиспеченным райтером, которого за пару недель научили «как писать статьи в интернете и на этом зарабатывать». Будьте уникальны, сохраняйте свой неповторимый стиль – это ценится по-настоящему.

И давайте уважать своего читателя, в конце-то концов, и не считать его глупее себя.

Формализм VS эмотивизм

Формализм VS эмотивизм

Один из основных вопросов копирайтинга — должен ли текст быть идеально грамотным с точки зрения пунктуации, стилистики и — особенно! — орфографии, или позволительна некоторая шероховатость в угоду большей эмоциональности? Переформулирую проще: простительна ли тексту формальная «неидеальность», если он при этом написан живым и ясным языком, вызывает определенные эмоции, легко читается и соответствует своему назначению (например, продать товар или услугу)?

Лично я считаю — безусловно, да.

На биржах копирайтинга подход корректоров очень формален, и это понятно — заказчиков очень много, вкусы и требования у всех разные, единственный объективный критерий оценки текста — соответствие правилам русского языка. Но я думаю, что можно простить автору парочку повторов или опечатку-ошибку, если сам текст при этом хорош. Мне кажется, что «ловля блох» выхолащивает статью, делает ее сухой, безжизненной и какой-то бумажной. Большинство читателей в жизни не увидят эту мифическую (или даже реальную) ошибку, но прочитают текст с удовольствием, поделятся им с друзьями, купят рекламируемый товар.

По-моему, все хорошо в меру, и слишком буквальное следование Розенталю, без оглядки на современные реалии, ЦА и требования рынка ни к чему хорошему не приведет. Эмоциональная составляющая в разы важнее. В конце концов, если придираться так, как это делают биржевые корректоры и бесталанные копирайтеры, «ошибки» можно найти и у Тургенева, и у Довлатова, и у Солженицына с Некрасовым.

А вы как думаете?